Не все исследования одинаково полезны!

Опубликовал ermakov 21 декабря 2011 в рубрике Маркетинговые Исследования. Комментарии: 0

В своей практике я выступал и в качестве исследователя, и в качестве заказчика исследований.  Но в любое время существовала проблема достоверности данных. Дело даже не в том, что кто-то не хочет обмануть заказчика. Для меня самой большой проблемой при проведении анкетирования было найти адекватных «анкетеров». Студенты имели привычку заполнять анкеты сами в студенческих столовых.  Так что за ними приходилось следить, вводить разные системы контроля.

Но сейчас я бы хотел поговорить о другом. О том, что не все исследования проводятся корректно или подходят для целей вашей компании. Изначально человеку можно задать вопрос так, что его ответ будет неполным или излишне общим. Строить выводы на основе такой информации бывает ошибочно. Самый лучший инструмент контроля – здравый смысл и знание психологии человека. Приведу пример, недавно мне на глаза попалось исследование компании Ромир о том, по какому принципу люди выбирают те или иные продуктовые магазины.  Данные получились вполне предсказуемые:

Согласитесь, вполне ожидаемо. Цены и удобное расположение имеют 60%.  Далее следует ассортимент – 15%.  Что тут нужно помнить и как смотреть между строк. Во первых люди часто врут. И это правда. Мы стесняемся признаваться даже незнакомым людям во многом; мы хотим, чтобы от нас отстали, поэтому говорим наугад; мы хотим, чтобы о нас думали лучше, чем мы есть на самом деле.  Причин  много. Иногда спасает размер выборки, Ромир делает репрезентативную вроде бы. Вот только на память мне приходит исследование одной  компании, которая опросила около 10 000 человек перед входом в супермаркет о том, какие продукты и каких марок они собираются купить. А потом на выходе сопоставляли эти данные с реальными покупками….. 7 из 10 опрашиваемых купили не то, что изначально заявляли. Вот так иногда бывает.

Во вторых нужно четкое деления на возрастные группы, половые, социальные – когда все в одной куче, анализировать сложно. Вы же выделяете свою целевую аудиторию и понимаете, что она отличается от других.  Ромир с нами этой информацией не делится.  Что еще важно – ситуация покупки. Основная закупка продуктов питания и дозакупка отличаются существенно. Ашан и магазин у дома сложно сравнивать. Мотивы для похода в тот и другой – разные.

Еще забавный факт – для консервов вам будет важна низкая цена, а для мяса? Свежесть?  А между тем этот показатель всего 8%.   При походе в магазин у человека в голове есть список основных покупок – либо самых дорогих, либо самых нужных. Если вы понимаете, что вам нужно купить рыбу, то из всех магазинов в округе выберете тот, где выбор ее больше и она свежее (ну кроме тех, кто на всем экономит).  Выбор всего остального вас будет интересовать меньше, потому что и цены не сильно разнятся и ассортимент почти одинаковый. Так что нужно быть очень осторожными при работе с данными из открытых источников.  Данные могут быть ценными, но не имея всех цифр и точной картины исследования делать выводы далеко идущие не стоит.

Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

Узнавайте о новых статьях по почте




Оставьте свой комментарий, мне важно ваше мнение!