Кому нужен ребрендинг и что же он дает?

Опубликовал ermakov 16 июля 2012 в рубрике Вы и ваш Продукт, Дизайн. Комментарии: 0

Модное явление последнего десятилетия в российском бизнесе не сбавляет обороты.  При этом «подсели» на ребрендинг крупные российские компании – МТС и Билайн, Сбербанк и Альфа Банк, Номос Банк и Росбанк,  Ростелеком, Рен ТВ и телеканал Россия, Евросеть и Дикси, Роснефть, авиакомпания S7, бытовая техника Vitek, РЖД отметилась тоже. Не так давно Coca Cola изменила этикетку Бонаквы, а Хайнекен сменил фирменное написание. Одноклассники и Рамблер, банк Траст тоже не удержались от соблазна обновиться.

Может это чисто российское явление? Да нет, как обычно мы учимся и перенимаем передовой опыт у Запада. За прошедшие 2 года свои логотипы, фирменный стиль обновили – Dirol, Starbucks, Swiss (швейцарские авиалинии), Skoda, Dell, NBC, Google, Peugeot,  Dodge, Olay, Virgin Atlantic (британская авиакомпания). Это примеры из числа тех, кого мы знаем, а вообще компаний, которые сознательно пошли на «перестройку» куда больше.

Зачем лидерам рынка тратить сотни тысяч, а то и миллионы долларов на ребрендинг? Чего ради затевать всю эту чехарду? Может это придумали маркетологи, чтобы оправдать свои «большие» зарплаты или от нечего делать? Кто работал хотя бы в одной крупной компании, прекрасно понимает, каких усилий, денег и времени будут стоить изменения облика компании, рекламных материалов, стандартов работы в федеральном масштабе. Не везде покурить можно сходить без разрешения начальства, а тут такое…Но с другой стороны, если они, понимая все это, все же решились на эти затраты, может смысл есть?

Смысл действительно есть. Большинство крупных западных компаний с долгой историей прошли через это не один раз. На решение заняться ребрендингом своей компании могут повлиять несколько причин.

Первая. Мир меняется, вместе с ним меняются вкусы людей, их мировоззрение, отношение ко всему окружающему. Особенно ярко эти изменения и колебания можно наблюдать в моде. Как одевались люди 10-20 лет назад, и что мы носим сейчас? А если вспомнить историю, то выясниться, что джинсы, например, раньше носили только рабочие-старатели на Диком Западе. Это была их спецодежда. «Варенки» времен Перестройки не вызовут сейчас ни восторга, ни зависти у прохожих на улице. Но попробовали бы вы лет 20-ть назад выйти на ту же улицу в новых, протертых во всех местах и сознательно рваных джинсах. На вас смотрели бы как на…

Или еще лучше посмотрите на автомобильный рынок. 30-40 лет назад никто и не думал об экологии, стоимости бензина, габаритах автомобиля, карбоновом покрытии и тонировке. Машины были большими, мощными (кроме СССР), а единственным средством безопасности был ремень, мастерство водителя, да толщина металла. Сегодня все по другому – формы кузова, популярные цвета, отношение к безопасности и расходу топлива, не говоря о том, что появились принципиально новые классы автомобилей.

Мир стал другим и меняется каждые 10-20 лет,  а то и быстрее. Любая компания является частью этого мира. Если твой образ или продукт устарели, не соответствуют сегодняшним запросам, а клиенты воспринимают тебя как «вчерашний день» – с этим нужно что-то делать. Япония, например, при всей ее любви к традициям просто помешана на инновациях. Президент или глава любой компании душу продаст, лишь бы его компания была передовой и инновационной.

Но объект ребрендинга это не только ваш логотип или фирменный стиль, вывеску, дизайн интерьера офисов и торговых точек.  Ребрендинг это доказательство и демонстрация ваших изменений в продукции и философии компании, нового подхода к работе с клиентами или конкурентных преимуществ. Визуализация вашего позиционирования, если хотите. Лет 20 назад сервис, например,  не играл такой важной роли (особенно в России). Важно было само наличие продукта, товара, торговой точки. Сейчас же, когда для многих рынков различия в физическом продукте практически отсутствуют, нужно выделяться из общей толпы чем-то другим. И сервис стал для многих компаний главным конкурентным преимуществом.

Нужно четко фиксировать существующие тренды, держать руку на пульсе рынка и настроений клиентов. Нужно постоянно соответствовать текущим ожиданиям людей. Можно, конечно, самим формировать тренды в обществе… Но на это способны единицы.

Пример ненасильственного ребрендинга для меня это Сбербанк. Может вы не заметили, но он был.  Давайте быть честными, на рынке обслуживания физических лиц конкурентов у них нет. Слишком уж большая пропасть между лидером и банком №2. Кстати, а кто на рынке банковских услуг для физических лиц номер 2? Вот и я не знаю.

Но для молодого поколения Сбербанк ассоциируется лишь с коммунальными платежами, бабушками, сберкнижками и пенсией. Да и у юридических лиц восприятие Сбербанка было не самое прогрессивное. Компания понимала, что бороться с конкурентами им не нужно, но обновления назрели. Как раз потому, что в Сбере не хотят стать банком пенсионеров и упустить зрелых людей, молодежь и юридических лиц.

И вот несколько лет назад компания начала постепенное, плавное обновление. Изменили логотип, правда, он стал каким-то странным, ввели новую фирменную одежду для сотрудников, перестроили (перестраивают) свои отделения, предав им современный облик, появились отделения для работы только с юридическими лицами. И главное, стали более четко выстраивать работу с персоналом. Во первых он омолодился, по ощущениям, во вторых стал более вежливым, терпимым, идущим на встречу. Это как раз тот случай, когда банку нужно следовать течению времени и менять отношение к себе без какой-то существенной конкурентной борьбы. Просто потому что от него давно ждали другого.

В такой ситуации очень важно выдержать и довести все до конца, а не остановиться после первых результатов. Впрочем, за Сбербанк я спокоен, они очень последовательны и исполнительны. Такая же ситуация обстоит и с другими российскими мега-компаниями РЖД, Ростелеком. Там тоже с конкурентами все в порядки, в том смысле, что они не заметны. Если вы затеяли какие-то существенные изменения в работе своей компании – не забудьте об этом рассказать своим клиентам.

Есть еще одна причина для ребрендинга – это существенные изменения в работе самой компании. Это может быть выход на другие рынки или расширение географии работы, развитие новых направлений деятельности, слияния и поглощения, когда меняется масштаб бизнеса. Естественно необходимо, чтобы ваши клиенты узнали об этом. Вы должны донести до потребителей и клиентов мысль о том, что вы теперь больше, круче, лучше. Другие, короче говоря. Слова тут играют не такую заметную роль, как внешняя разница.

Кто сейчас вспомнит, как раньше назывался банк Уралсиб? «Республиканский инвестиционно-кредитный банк «Башкредитбанк», если забыли. В 1993 году банк был основан в Башкортостане  и до конца 2000 года единственным владельцем банка и его учредителем являлось правительство Башкортостана. С 2002 года банк сменил свое название на «Урало-Сибирский Банк» (сокращенное наименование «Уралсиб») и стал активно развивать региональную сеть.

На примере «Уралсиба» понятно, зачем они затеяли смену названия, фирменного стиля и т.д. Для регионального башкирского банка название «Башкредитбанк» просто козырное. Но когда компания приняла решение расширять свою деятельность, стало понятно, что это же название в других регионах будет заметно снижать потенциал их развития. Как доверить свои деньги какому-то региональному банку из Башкирии? Как то не солидно, не надежно, не масштабно. Менять психологию людей практически безнадежное занятие. Вот если бы в Москве открылся филиал какого-нибудь «Банка Швейцарии», вот тут географическая ссылка была бы уместна.

В случае с «Уралсибом» ребрендинг был необходим в сочетании с репозиционированием. То есть компания должна была объяснить и показать людям, что она меняется – «Раньше мы были региональным банком, а теперь мы строим банк федерального уровня. Мы изменились, стали больше и крупнее, надежнее и солиднее. Вот, посмотрите!».

Та же история была и у авиакомпании «Сибирь». В начале ее название полностью соответствовало ее деятельности и амбициям, но пришел момент, когда стало понятно, что оно же мешает дальнейшему развитию. «Сибирь» не ассоциировалась с высоким уровнем сервиса, надежными и большими самолетами, оправданной стоимостью билетов и рейсами по всей России. Надо было меняться. Никто и не спорит, что «Сибирь» через какое-то время и со старым названием могла бы добиться многого. Речь идет, прежде всего, о времени, которое на это ушло бы и деньгах. А их нужно было бы потрать гораздо больше, чем на ребрендинг. Вот так появилась авиакомпания «S7».

Правда, справедливости ради нужно сказать, что новое название я не считаю уж очень удачным. «S7», конечно отличается от «Сибири», оно звучит современно, загадочно, модно, но ровным счетом ничего не говорит потенциальному клиенту о сути. Что это значит – «S7»? Всегда опасно, когда клиент вынужден гадать о сути, потому что вы не контролируйте, до чего он додумается, что себе нафантазирует и как будет воспринимать ваше название и компанию в целом. Мне больше нравится, когда компания сразу расставляет все точки над «ё» и не допускает никаких трактовок.

Но в целом можно сказать, что ребрендинг авиакомпании удался. Сильным ходом было  изменение внешнего вида самих самолетов. Логичное и смелое решение, которое сразу выделило их на фоне других самолетов и авиакомпаний. Дизайн самолетов заказали в Англии, и тогда появился этот кислотно-зеленый цвет самолетов. Вскоре компания провела маркетинговые исследования и выяснилось, что большинство людей воспринимают S7 Airlines как яркую, праздничную, стильную, современную компанию.

Есть и еще один повод для ребрендинга. Это исправление  первоначальных ошибок в названии, фирменном стиле, оформлении или устоявшийся на рынке негативный образ компании. Не для кого не секрет, что все любят экономить и бизнесмены в том числе. Зачем платить дизайнерам и маркетологам, рекламщикам и копирайторам в самом начале, если не понятно вообще, что там будет через год, выживет бизнес или нет. Лучше вложить деньги в товар или новую точку, купить еще один станок, пригласить супер-менеджера по продажам на большую зарплату. Можно нарисовать вообще все самому или нанять самого дешевого фрилансера-дизайнера. Он сделает все за 5000 рублей. Еще чаще встречается ситуация, когда собственник все меряет по своему вкусу. Мол, этот логотип мне нравится, а этот нет. Такой подход тоже не плох, лишь он был – этот вкус.

Я не виню таких бизнесменов, наоборот, прекрасно понимаю. На стадии становления бизнеса нет лишних денег, да и мысли заняты совершенно другим.  Но вот настает момент, когда твоя компания становится известной, люди начинают ее сравнивать с конкурентами и лидерами рынка. А это самое интересное – они всегда сравнивают. Не просто смотрят на вашу вывеску и логотип, работу вашей компании, а сравнивают. Вот тут то и начинают сказываться все «детские» ошибки. Жить можно и с ними, но опять же вопрос времени и вашего потенциала.

Самый лучший совет, который тут возможен – это делать сразу все правильно. Может и бюджетно, но правильно.

Ребрендинг может вам помочь экономить на персонале и существенно облегчить задачу поиска новых сотрудников. Кто будет спорить с тем, что большинство людей хотят работать в большой, стабильной компании с перспективами роста. Это желание логично, поэтому ваша задача еще и соответствовать ожиданиям своих сотрудников. Для чего это нужно? По статистике сотрудники в крупных компаниях в среднем готовы получать на 10%  меньше зарплату, чем в среднем по рынку, готовы больше терпеть (свое начальство и условия работы), больше работают сверхурочно на благо компании. В общем это, как ни парадоксально, вопрос экономии.

Важное правило ребрендинга – ваши клиенты должны не только увидеть внешние изменения, но и получить ответы на 2 принципиальных вопроса:

  • В чем разница прошлого и настоящего образа компании (что за этим кроется)?
  • Как это скажется это на мне лично? (по-русски – что мне с этого)

Поэтому ваши сотрудники должны четко понимать, что происходит в компании, зачем и почему. Как донести эту информацию от генерального директора, до уборщицы? Можно, через ваш корпоративный сайт или газету, проведите общее собрание и оповестите сотрудников через электронную почту. Лучше всего, кстати, записать видеообращение директора к сотрудникам с объяснением всех перемен (быстрее доходит).

Только помните 2 вещи. Внешние изменения должны совпадать с внутренними. Если вы поменяли только вывеску, а в работе и условиях сотрудников нет вообще никаких изменений, то они станут первыми, кто расскажет об этом клиентам. И второй важный момент – главным локомотивом ребрендинга должно быть само руководством компании, а не отдел маркетинга. Всё в компании сверяется по отношению «главного». Если директор поддерживает, значит все серьезно. Сначала посмотрим, как к этому отнесется руководство.

Теперь о клиентах. Они тоже должны понять, что все это значит для них. Разработайте специальные инструкции и речевки менеджерам компании для работы с внешним миром. Разошлите письма своим клиентам, проведите презентацию или даже пресс-конференцию. Доведите до людей информацию о том, как измениться их работа с вами, что они выиграют от «нового» вас. Не нужно говорить только о себе, ваши изменения, прежде всего, для клиентов.

Справедливости ради нужно сказать, что ребрендинг не является обязательным. Тут нет жесткого правила, что каждые 3-5-10 лет компании необходимо что-то менять. Более того, в ряде случаев в изменениях нет необходимости. Сигареты Мальборо не меняют своих рекламных материалов (ну, почти не меняют) с 60-х годов. Зачем, если все и так работает? Если все это время они находятся на вершине товарной категории. Вот когда умрет последний ковбой или исчезнет в принципе такой род занятий, тогда у них возникнет необходимость изменить коммуникационную стратегию.

В некоторых случаях изменения противопоказаны. Речь, конечно, идет, прежде всего, о марках, которые стали классикой, и чья ценность со временем только растет. Классика и историческое наследие не любят частых изменений. Впрочем, у нас по пальцам можно пересчитать те марки и компании, которые могут опираться на эти мотивы в своем продвижении. Скорей у нас любят использовать ретро мотив и ссылку на качество былых времен. Водка «Столичная», шоколад «Аленка», пиво «Жигулевское», командирские часы, плавленый сырок «Дружба», лимонад «Байкал», но компании охотно эксплуатируют эти марки, совсем не развивая и не объясняя молодежи, чем они хороши.

Совсем не за горами то время, когда и эти бренды начнут свое «прощальную гастроль». Мало кто помнит сам шоколад «Аленка» на вкус, помнят лишь этикетку. Какой же сам продукт и почему его стоит любить, нам не объясняют. А на одной упаковке сложно построить надежную коммуникацию. Достаточно конкурентам сказать, что шоколад то уже не тот, делают из других ингредиентов, по другой технологии и ждите неприятностей.

Кстати, если в результате прочтения статьи у вас создается впечатление, что ребрендинг и репозиционирование это удел только больших компаний, то будете не правы. Конечно, овощному ларьку из двора вашего дома чужды и непонятны все эти маркетинговые «примочки». Можно ограничиться вывеской «Овощи», все ж понятно. Так то оно так, только не совсем. Мир меняется и мы вместе с ним, помните? Мы любим распродажи, но качественных товаров и все меньше хотим экономить на себе.

В апреле я уезжал из Москвы с Курского вокзала. Время у меня было минут 20 до посадки на скоростной поезд до Нижнего Новгорода  и я прогуливался по первому (подземному) этажу вокзала. Там целая россыпь  фастфуда, ларьков печати и продовольственных магазинчиков. Но очередь была только в одном месте, знаете  где? В малюсеньком продуктовом магазинчике (метров 10 квадратных) с названием «Белорусский фермер»   (надеюсь, точно запомнил название).

У них и место было подобрано грамотно – проходное, но я убежден и в том, что людям хотелось купить настоящих белорусских продуктов. Там, конечно, отсталая экономика, но именно поэтому у них до сих пор все натуральное (верее мы хотим в это верить). С советских времен Белоруссия воспринимается как аграрная страна. Какая первая ассоциация у вас с Белоруссией? У меня – картошка! А где картошка, там и все остальное может расти отлично и быть вкусным и натуральным.  Так что грамотное название и позиционирование могут пригодиться даже для маленького магазинчика.  Если у вас не так, может стоит заняться ребрендингом?

Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

Узнавайте о новых статьях по почте




Оставьте свой комментарий, мне важно ваше мнение!