Пивное болото и островки благоразумия.

Опубликовал ermakov 13 декабря 2011 в рубрике Вы и ваш Продукт. Комментарии: 8

Давно хотел написать про пивные дела в нашей стране и у себя в городе.  И хотя я почти не пью ничего кроме воды, рынок этот очень интересный.  Во первых там есть деньги, во вторых он очень сильно массовый, в третьих на рынке есть явные законодательные ограничения, в четвертых  на рынке присутствуют   компании, которые занимаются этим бизнесом очень давно. В общем у нас есть возможность посмотреть как монстры сражаются друг с другом. Но не тут то было. Долгие годы меня не покидает чувство, что наш пивной рынок увяз в маркетинговом болоте.

Ноги то наверное растут от управления. Этими компаниями в России заправляют кто угодно, только не люди с маркетинговым мышлением. С коммерческим, финансовым, производственным – да. Но не с маркетинговым.  Иначе откуда такие залеты по позиционированию. Почему вместо выстраивания коммуникаций и фиксирования своих отличий, почему вместо ответа на вопрос «почему я должен купить у вас». нас пичкают бессмысленными игровыми роликами.

Кто мне может объяснить, что такое пиво «Сибирская корона»? Кто в России верит, что в Сибири люди пили испокон веков СВОЕ, СИБИРСКОЕ  пиво.  Я верю в сибирские пельмени, но в сибирское пиво не хочу, потому что это неправда. Так зачем же меня пытаются в этом убедить? Роликами традицию не получится создать. Особенным бредом кажется пиво «Сибирская корона – Лайм». Лучше бы сделали пиво на еловых шишках или кедровых орехах. Как вообще можно сочетать Сибирь и Мексику?

А кто мне скажет, что такое Балтика? Они стали жертвой своего же линейного расширение. Где ж взять столько сил и денег, чтобы все это хозяйство от «0″ до «9″ продвигать. Тут нужны  менеджеры со стальными пупками (ну в смысле, чтобы они раньше времени не развязались).  Как воспринимать Балтику – это безалкогольное пиво? темное? светлое? крепкое? фильтрованное? нефильтрованное? или молодежное (кулер)? Это пиво для всех. Но еще Марк Твен сказал – «Я не знаю секрета успеха, но зато знаю секрет неудачи – пытаться угодить всем». Нет, можно попытаться на то, что «Мы №1″, но вот только нужно объяснять, кто это мы.

Мне вообще не особо понятно, почему зарубежные компании так мало делятся снами технологиями маркетинга. Как можно позиционировать пиво «Толстяк»? Кто хочет быть похожим на этого мужика из рекламы? Да при одном появлении этой рекламы на экране уровень продаж средств от похуданий растет в разы.

«Три медведя», «Три богатыря» – О ЧЕМ ЭТО? Почему мы до сих пор верим, что чем прикольнее, тем продаже выше? А чем они отличаются друг от друга? А чем они отличаются от «Ярпива» в любом его проявлении? Может истинные гурманы пенного напитка и найдутся, что мне ответить, но таких по моим наблюдениям меньшинство. «Пит», «Сокол», «Т», «Старый мельник» (мельник в России ассоциируется только с мукой), «Золотая бочка» – все это на мой взгляд марочные мертвецы. И еще с полсотни марок, которые мирно дремлят на полках в ожидании списания.

Очень меня повеселила ситуация с Жигулевским пивом. Сейчас в магазинах Нижнего Новгорода можно купить сортов 6-7 Жигулевского. И у всех оно свое. Начался тренд с Охоты. Ребята в пьяном угаре, наверное,  решили зачем-то добавить себе «Новинку по традиционному рецепту». Бред какой-то – новинка с историей. Рекламная кампания сделала свое дело и вот уже другие российские пивные крутыши наложили на полки своим Жигулевским.  Оно и понятно – это чуть ли не единственный советский пивной бренд, который воспринимается благосклонно. Правда никто уже не помнит, что это за пиво, но кому это интересно, в конце концов. В моем понимание настоящее Жигулевское пиво может быть только Самарским. но представители этого пивзавода молчат.

Более менее понятна ситуация с Клинским. Ребята приватизировали себе молодежь. Да здравствует дешевая химия и грамотные ролики. Они плотно сели на свою целевую аудиторию и подвинуть их от туда будет сложно.  Кулер занимает, пожалуй, второе место.

Но что это я все о грустном, да о грустном.  Не все так плохо. Наше пиво иногда занимает первые места на конкурсах (как пиво «Жигули барное» в этом году). И это здорово. У нас есть возможность пить зарубежное пиво.  Правда в большинстве случаев оно разливается у нас и отстает по качеству.  Даже в нашей практике есть проблески нормального позиционирования. К сожалению, денег вкладывают в продвижение зарубежных марок не очень много, а могло бы получиться. в этом плане мне симпатична позиция пива «Bud». У этой марки есть все, чтобы занять достойное место в сегменте зарубежного пива. Образцовая этикетка, история, статус, вкус, дифференцирующая идея. Все есть, только денег в ее продвижение не закачивают.  А какой у них текст на этикетке…. Песня! Почему то наши не любят использовать этикетку для коммуникации, а у них наоборот, этот подход весьма распространен.  Вместо экономии места, тупого перечисления состава, люди используют эту поверхность для донесения своей идеи. Очень грамотный текст . Они уместили рассказ о себе в 4 предложения, и что самое интересное – сумели рассказать все, что необходимо для грамотного позиционирования. Тут и ссылка на традиции (с 1876 года), и определение «бесспорная классика» (создает ощущение правильного выбора, потому что все покупают – раз это классика), и дифференцирующая идея по вкусу (выдержка на буковых стружках), и географическое представление о марке (знаменито по всему миру). Молодцы. А еще они управляют нашими действиями, предлагая позвонить или зайти на сайт. Это тоже грамотно. Есть еще один плюс – их слоган «King of Beers». Супер. Нельзя написать – самое лучшее, затаскают по судам. Не случайно Карлсберг говорит – «Пожалуй лучшее пиво в мире», а не просто   «Лучшее пиво в мире». Но «King of Beers» – говорит именно про это – мы лучшие, есть Bud и все остальные.  И не придерешься.

Кстати, не подумайте, что это реклама, я стараюсь быть объективным и писать то, что думаю.

P.S. Не имеет никакого значения, насколько незначительным и маленьким выглядит Ваше начинание. Единственное, что имеет значение – это результат, который за этим начинанием последует.
Генри Девид Тори

Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

Узнавайте о новых статьях по почте


К записи оставлено 8 коммент.

Не согласен на счет Балтики. Если компания маленькая пытается угодить всем и вся, то вероятно, что у них действительно ничего не получится. Гиганты же обладают куда большими возможностями, чтобы воплотить это желание в жизнь, что кстати и показывают продажи вышеназванной компании. Хотя бы если вспомнить тот факт, что их портер входит в 500 лучших сортов пива мира. В последнее время они вообще много экспериментируют – сварили первый бюджетный эль, в Питере можно попробовать в Baltika Brew шоколадный стаут их производства и т.д.

Дело совсем не в возможностях. может вы знаете, что Xerox потратил около 2-х миллиардов $, чтобы выйти и закрепиться на компьютерном рынке Америки – не помогло. С позором вернулись к копирам. Дело в фокусировке, дифференциации. Линейное расширение губит все живое, если к нему подходить неграмотно. Балтика в нынешнем их виде обречена. Что такое Балтика как пиво? Светлое? Темное? Пшеничное? Безалкогольное? Молодежное? Традиционное? В чем особенность их пива? Почему я должен его покупать? Я покупаю не Балтику, как пивоваренную компанию. Я покупаю ПИВО БАЛТИКУ, а что такое ПИВО БАЛТИКА никто не понимает. Как только появятся специализированные марки, они разорвут Балтику 0, 2, 3, 4, 5….. Кулером они подсуетились – мозгов хватило. Олд Боби – а вам нравится это название????? А их Балтика «Жигулевское» – позор)))) Вы почему-то не встретите Хайникен 5 сортов. Они разве глупые? у них есть светлое пиво – Амстел. Лучше всех про вред бездумного линейного расширения пишет Траут. Линейное расширение должно осуществляться под знаменами единой отличительной чертой. БМВ имеет позиционирование как автомобиль для водителя. И даже их X5 и X6 тоже автомобили для водителя. А что объединяет Балтику? Дело не в деньгах, а в сознании людей. Они верят в специализацию, а не в специалистов на все руки.

В каждой марке пива особенность и заложена. Не всегда маркетинг имеет решающее значение, знаете ли. Лично я покупаю именно пиво, которое мне нравится, а не успех и стиль жизни.

А какая это особенность? Почему я должен купить Балтика 3, а почему 7-ку, чем 9-ка Балтики отличается от Охоты? Сомневаюсь, что вы знаете ответ. Разве что пойдете на их сайт выяснять этот вопрос. Что потребители должны думать про Балтику? Какая она? Для всех, это означает не для кого. Маркетинг всегда имеет решающее значение. у вас может быть гениальный продукт, самый лучший, но если потребитель этого не знает или не верит вам – ваш продукт обречен на неудачу. Сколько на моей памяти было горе бизнесменов, которые с пеной у рта доказывали в моем кабинете, что их продукт лучше остальных. И правда иногда так и было. Но никто об этом не знает. если на вашем рынке есть лидер, то вы не докажите покупателям простыми тезисами – » а у нас лучшее качество», что нужно покупать вас. Без ясной и простой точки отличия, фокусировке в коммуникации ан ней на потребительском рынке делать нечего. Ваш мозг должен квалифицировать каждый продукт, с которым сталкивается и поместить в отдельную ячейку. За каждый продуктом закреплена своя. Один продукт – одна мысль. И не более – мозг не выносит сложности, путаницы. Именно поэтому тупое линейное расширение выбивает почву из-под удачного позиционирования. Потому что нельзя быть одновременно и лучшим производителем светлого пива, и молодежного, и темного, и безалкогольного, и дешевого, и среднего, и разливного, и не фильтрованного. Люди в это не верят. И не покупаете вы пиво, потому что нравится, скорей всего. Не надо иллюзий))) В слепых тестах более 80% людей не в состоянии отличить свое любимое пиво от конкурентов по товарной категории))) Без этикетки мы понять не сможем, что пьем. если вы, действительно, не пьете гиннес

Ок, покажите мне авторитетное исследование, которое показывает прямую связь между образом бренда и покупкой?
Если у компании есть возможность охватить весь потребительский сегмент, то почему этого не сделать? Компания, ориентирующаяся на производстве 3.5 сортов пива , допустим лагеров, не может удовлетворить потребности покупателей портера. Покупатель портера вынужден обращаться к другой пивоваренной компании, производящей портер. А зачем это делать, если можно удовлетворить потребности и тех, и других? )

Как вы понимаете таких исследований в России не делается. Источники с Запада. Чтобы не отбирать хлеб у Джека Траута советую прочитать его книгу «Позиционирование. Битва за умы.». Он лучший в этом вопросе. В его книгах есть ссылки на конкретные исследование. Кстати его книги изобилуют примерами, так что читать очень интересно. Он практик с 40 летним стажем. Только правильно не искать связь между брендом и продажей, а между потребительским восприятием и продажами. Тут есть нюанс. Речь не о том, что Балтика не может выпускать темное и светлое пиво. Речь о том, что не надо все называть Балтикой под номерами. Гораздо эффективнее для каждого сорта пива делать свою марку и стараться сделать ее лидеров в каждой товарной подкатегории. Вот о чем речь. Наглядный пример «Procter&Gamble» – у них для каждой категории есть своя марка. Покупатель портера вообще не мыслит категориями пивоваренных компаний. Он выбирает между марками.

P.S. Большое спасибо за ваш интерес к теме. Здорово, когда есть возможность подискутировать.

Я поэтому и спрашивал, т.к. авторитетных исследований, даже на западе не проводилось. Нет четких доказательств такой связи. Кстати, если вы заметили, номерная Балтика постепенно сокращается, уже нет 1, 5, 10, не во всех регионах есть 4,6,8. Я просто помню, что когда эта линейка появилась, люди прекрасно ориентировались по номерам и каждый из них (номер)с чем-то был связан, с определенным восприятием. Так что я не согласен с вашим мнением, что номерная Балтика так уж не несет ничего за собой.
Ps – и вам спасибо за интересную беседу.

Нет, как раз у Траута вы можете найти ссылки на авторов исследований и сами исследования, а так же статистику. То, что нет российских исследований – не мудрено, у нас история очень короткая.

В момент появления номерной Балтики ничего другого не было. Вот люди и «разбирались» – в диковинку было. Но вы же сами пишете, что номерная Балтика сокращается. Почему они выводят «номера» с рынка? Неужто кто либо прикрыл бы проекты, приносящие прибыль? Для дикого времени 90-х они были на высоте, тогда продавалось все, что было в новинку и необычно. Мы «Yupi» и «Zuko» пили. А сейчас вас заставишь?)))

Нельзя рассматривать их опыт как показательный. В мире почти нет брендов типа Балтики с подобным расширением линейки. Наши Смак и Моя Семья, Довгань провалились по полной программе. Конечно, у них немного другая ситуация, Балтика не выходила за пределы товарной группы, но делали общие ошибки. Остался только сок «Моя Семья», но он в своем сегмента в 2 раза отстает от Добрый. Макфа мука занимает 2-3% рынка, а их макароны чувствуют себя куда лучше. Посмотрите на продажи той же линейки «Клинское» – лишь 2-3 вида продаются серьезно, все остальное в хвосте. Кетчуп и майонез Кальве имеют разные объемы продаж. Не воспринимают его люди как кетчуп.



Оставьте свой комментарий, мне важно ваше мнение!