Прибыль против креатива. Как можно измерить креатив в рекламе?

Опубликовал ermakov 30 сентября 2011 в рубрике Залеты и юмор в маркетинге, СМИ. Комментарии: 0

Классная реклама? Как вы думаете….

Есть несколько форумов по маркетингу и рекламе, которые я достаточно часто посещаю и общаюсь, если найду  достойную тему. К сожалению достойных тем встретишь не так часто. На этой неделе я по обыкновению зашел на один из рекламных форумов Нижнего Новгорода, где наткнулся на тему, в которой человек искал себе работу в качестве маркетолога. Я поинтересовался у него, какую же работу он ищет (меня часто клиенты и знакомые  просят помочь в формировании отдела маркетинга компании или просто найти маркетолога, специалиста по реклама). Ответ был таким:

«А работу ищу маркетологом, креативщиком, мозгом для мозгового штурма :) или что-то в этом роде. Моя сила – это нестандартные идеи (множество идей), решения, а не рутина. Если все одно и то же, то идеи уже не нужны…»

Как удобно, сидишь себе, генеришь идеи нестандартные, тобой восхищаются…Жаль только нет ни единого слова про эффективность. какая цель у человека? Признание, удовлетворение своих креативных амбиций?

Когда я работал в ведущем рекламной агентстве Нижнего Новгорода менеджером по рекламе, а потом начальником отдела маркетинга (на заре своей карьеры) я четко уяснил себе, как работают большинство рекламных агентств, когда к ним поступает заказ на разработку рекламной кампании. Они стараются поразить заказчика ИДЕЕЙ. Для них не существует понятия эффективности.  Во-первых ее сложно просчитать на этом этапе, во-вторых они зачастую не знают как это сделать. Хотя абсолютно достоверного  алгоритма выявления эффективности рекламы нет, есть косвенные признаки, по которым можно оценить будущий успех. Например, тестирование целевой аудитории на предмет адекватности восприятия, понятийности содержания, эмоциональный отклик, рациональное желание и т.д. Есть и другие маркеры – четкое следование цели маркетинговой кампании, соответствие позиционированию, четкость и понятность, простота сообщения, конкурентоспособность, психологические аспекты грамотной подачи…Но клиент, как правило, оценивает оригинальность идеи на этапе выбора и принятия решения.

Чем креативнее, тем больше шансов, что заказ достанется тебе. НО, ЧТО СТОИТ ИДЕЯ ЕСЛИ ОНА НЕ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛИ? Зачем нужны компании маркетологи, сила которых в «нестандартных идеях, решениях», а не в эффективности и результате? ПРИБЫЛЬ – вот единственное мерило успеха и цель рекламной кампании. Все остальное – оправдание для бедных.  Поэтому я всегда с иронией смотрю на победителей «Канских львов». Прикольно, конечно, но вот нет культа достижения поставленной цели рекламной кампании.  Аплодисменты важнее эффективности. Повторю еще раз – прибыль и эффективность, вот главные мирила креативности в рекламе и маркетинге.

Ролик в начале статьи я поставил конечно же не случайно. Это творение снималось для европейского рынка в течении 6 недель и стоило 4  млн $. Ролик получил кучу призов на самых престижных конкурсах и фестивалях рекламы. Это безусловно очень важное достижение. А КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ НА РЫНКЕ? Тут все прозаичнее – по итогам общеевропейской компании за 2 месяца трансляции этого ролика доля рынка Хонды сократилась на 4%. По результатам опросов 20 000 респондентов менее 20% смогли вспомнить, что это за машина! Ролик на практике оказался слишком длинным (при этом название компании и модели машины появляется только на 3 секунды в самом конце 2-х минутного ролика) и скучным (второй раз люди уже не смотрели его до конца). ТАК СТОИЛИ ЛИ ВСЕ ЭТИ НАГРАДЫ МНОГОМИЛЛИОННЫХ ПОТЕРЬ?

Существует другая проблема, даже если рекламная компания подготовлена грамотно, заказчик зажимает бюджет на ее реализацию.  Какой смысл делать эффективную рекламу, если она не доходит до потребителя. Науку и статистику не обманешь. На массовом рынке потребитель должен до 9 раз увидеть сообщение, чтобы перейти от фазы – «первый раз вижу», до «хочу».  А с учетом того, что человек в среднем видит только каждое 3 сообщение, число потенцциальных показов увеличивается до 27! В среднем конечно.

Что я хочу сказать в итоге – старайтесь оценить будущую эффективность рекламы, всегда руководствуйтесь целями и научными данными, а не креативом. Относитесь критично к своему рекламному бюджету – реклама это та же инвестиция. И работайте с профессионалами, задавайте им неудобные вопросы))))

P.S.  Не существует никаких секретов достижения успеха. Единственное, что нам на самом деле нужно – тщательная подготовка, добросовестная работа и извлечение уроков из поражений.
Колин Пауэлл

Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

Узнавайте о новых статьях по почте




Оставьте свой комментарий, мне важно ваше мнение!