5 главных показателей работы отдела маркетинга

Прошли те благословенные времена, когда Генеральные Директора плохо разбирались в аналитике, различных показателях, таблицах.  Интернет и ИТ технологии сделали  бизнес и маркетинг в разы более измеримыми.

Но, если раньше проблемой было собрать данные, то теперь всё наоборот – проблема определить, какие показатели нужно постоянно отслеживать и иметь  под рукой, а какие достаточно держать в поле зрения. 

Да, конечно, работу отдела маркетинга можно померить десятками разных показателей, но генерального директора больше интересуют вопросы затрат и итогового результата. Измерение промежуточных этапов их мало волнует.

Так за чем Босс должен следить:

1) Стоимость привлечения клиента (СПК или по-заморски — Customer Acquisition Cost (САС)

Один из ключевых показателей. Речь о том, сколько денег стоит вашей компании привлечение одного нового клиента.

Для начала нужно посчитать общие затраты маркетинга и продаж за определенный период: затраты на рекламу и продвижение, зарплаты сотрудников обоих отделов,  бонусы продавцам, все накладные расходы (например, командировки)  и т.д. А дальше делим эту красоту на количество привлеченных клиентов за тот же период.

Например, если вы потратили на продажи и маркетинг в прошлом месяце 1 000 000 рублей, а получили на выходе 500 новых клиентов, то ваш СПК равен 2000 рублей.

Дальше с этим показателем уже можно поиграться – сравнить с конкурентами, с другими отраслями, попробовать оптимизировать.

2) Маркетинговый процент затрат на привлечение клиентов

Мы знаем общий показатель СПК. Теперь не мешало бы понять, какую долю от этой суммы  занимает собственно маркетинг.

Шаг 1 – суммируем общие маркетинговые затраты за период.

Шаг 2 – считаем, какой процент от СПК это составляет.

Этот показатель интересен в динамике. Любые его изменения сигнализируют о том, что у вас что-то изменилось или в стратегии, или в эффективности.

Если у вас «длинные продажи» и ставка делается на холодные продажи (исходящие), то этот показатель обычно составляет 10-20%. Когда процесс продаж не такой сложный – то это обычно 20-50%. Если вам не надо много продавцов, а сам процесс продажи простой – доля маркетинга достигает 90%.

3) Отношение пожизненной стоимости клиента (ПСК — Lifetime Value или LTV) к СПК. Рассчитывается просто – ПСК/СПК.

Пожизненная стоимость клиента это то, столько денег может потратить ваш потенциальный клиент за всё то время, пока он будет вашим покупателем. Разумеется, нужно учитывать нормальный уровень потребления и пользования, а так же реальный срок «жизни» ваших клиентов – год, два, три, десять…

Для его вычисления рекомендуется взять доход, который клиент приносит вам за весь период (скажем год), вычесть валовую маржу и разделить на предполагаемый процент оттока для этого клиента.

 Допустим, за год ваш клиент приносит вам 100 000 рублей дохода, где валовая прибыль будет 70% (это только для примера). И по прогнозам этот тип клиентов  мы теряем со скоростью 16% в год. ПСК будет 437 500 рублей.

70% от 100 000 = 70 000                  

100%/16%= 6,25 лет этот клиент продержится с нами

70 000 х 6,25 = 437 500 рублей принесет нам клиент за всё время работы с нами

Этот показатель важен для компаний, у которых есть постоянный поток доходов от своих клиентов или есть возможность совершения повторных покупок.

Лучше всего, когда соотношение ПСК к СПК будет 3:1 и выше. Инвесторы и собственники, например, очень любят такие показатели. Это говорит о том, что ваши отделы продаж и маркетинга имеют высокую рентабельность инвестиций.

Но, с другой стороны, это так же может свидетельствовать и о том, что вы мало инвестируете и сами сдерживаете свой возможный рост, облегчая жизнь конкурентам.

4) Срок окупаемости инвестиций (маркетинговых) или срок окупаемости  СПК

Это время, необходимое, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение клиентов.  Вы берете сумму СПК и делите на доход (с поправкой на маржу) в месяц для среднего нового клиента. Полученное число представляет собой количество месяцев до окупаемости.

Данный показатель не актуален для разовых сделок.

5) Процент маркетинговых клиентов.

Данный показатель показывает, какой процент ваших новых клиентов определяется  маркетинговыми усилиями. Вычисляется просто. Мы берем общее число новых клиентов за какой-то период  и смотрим, какой процент из них «начался» с лидмагнита, сгенерированного маркетинговой командой.

Понятно, что в процессе продаж могут принимать участие и продавцы, но здесь важно то, с чего всё началось. Это ваши «маркетинговые клиенты».

Для расчета можно использовать не только количество клиентов, но и общий объем продаж за период.

Это, безусловно, не все показатели, но одни из главных, за которыми должен следить ГенДир.

Итого, что мы имеем:

  1. Стоимость привлечения клиентов
  2. Маркетинговый процент затрат на привлечение клиентов
  3. Отношение пожизненной стоимости клиента к стоимости привлечения клиента
  4. Срок окупаемости инвестиций
  5. Процент маркетинговых клиентов

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нажимая кнопку "Отправить" Вы даёте свое согласие на обработку введенной персональной информации в соответствии с Федеральным Законом №152-ФЗ от 27.07.2006 "О персональных данных".