Маркетинг ценностей приносит миллиарды

Если хотите разобраться, что такое стратегия, посмотрите на компанию  – De Beers.  Именно они заставили весь мир покупать  обручальные кольца с бриллиантами.  Но мало кто знает, через что они прошли, мы стали произносить их имя с придыханием.

Что такое бриллиант сегодня? Это символ богатства, власти, романтики, любви. Хотя еще 70-80 лет назад этого не было и в помине. И именно ребята из De Beers с помощью многоступенчатой маркетинговой стратегии превратили падающий рынок в «золотую жилу».

С ЧЕГО ВСЁ НАЧИНАЛОСЬ

В 1870 году в Южной Африке были обнаружены огромные залежи алмазов. С этого момента эти камни перестали быть редкостью. Купить их стало проще простого.

Британские финансисты, которые занимались их добычей, быстро поняли, что такими темпами алмазный рынок  будет очень быстро насыщен. Нужно было что-то предпринимать.  И в 1888 году они сформулировали для себя 2 цели:

  1. Монополизировать цены на алмазы.  Для этого и основали компанию De Beers. Создали сеть оптовых компаний по всему миру.  Стали скупать все алмазы, до которых могли дотянуться.
  • Стабилизировать рынок. Чтобы добиться успеха, De Beers необходимо было найти способ контролировать как предложение, так и спрос на алмазы во всем мире.

Работали поступательно. Сначала добились монополии, потом стали искать пути влияния на спрос. На дворе 1938-й год. Через год в Европе начнется война. Мировая экономика чувствовала себя неважно.

Тем не менее, компания стала анализировать мировые рынки, чтобы выяснить ,где наивысший потенциал для роста алмазного спроса. Выбор пал на США, не смотря на то, что после Первой мировой войны продажи алмазов там упали на 50%.

НА ЧТО СДЕЛАТЬ СТАВКУ?

Далее для изучения рынка провели масштабное маркетинговое исследование. Было обнаружено, что в общей массе американцы считают бриллианты ненужными предметами роскоши и предпочитают тратить крупные суммы на покупку автомобилей и бытовой техники.

Встала задача научиться продавать бриллианты широким массам населения с разным уровнем дохода.  И это в условиях экономического спада. Плюс нужно было еще удержать людей от постоянной их перепродажи.  

Была выбрана следующая стратегия – психологически привязать бриллианты к чему-то очень важному, сугубо личному для человека. Сделать их эмоциональным предметом. А что может быть более эмоциональным и социально ценным, чем любовь и брак?

В De Beers это формулировали так – «нужно создать ситуацию, чтобы каждый человек, вступающий в брак, чувствовал себя обязанным купить кольцо с бриллиантом».  Другими словами, свадьба без кольца с бриллиантом это не свадьба.

До Второй мировой войны только 10% обручальных колец были с бриллиантами.

Была запущена масштабная рекламная кампания, которая, в конце концов, убедила мужчин, что обручальное кольцо с бриллиантом это неотъемлемая часть ухаживания, а женщин – что бриллианты это свидетельство серьезности намерений кавалера.

При этом продвигалась не какая-то торговая марка. Ее просто не было. А идея – вечная эмоциональная ценность, окружающая бриллиант.  В рекламе эксплуатировались образы людей, которые дарили бриллианты или получали бриллианты.  О том, как они были счастливы и любили эти самые бриллианты.

А так как люди не разбирались в камнях, то почти в каждой рекламе содержалась инструкция, как  правильно купить бриллиант. Почти дословно — «Спросите о цвете, чистоте и огранке — они определяют качество бриллианта, способствуют его красоте и ценности. Выберите прекрасный камень, и вы всегда будете гордиться им, независимо от его размера».

РЕЗУЛЬТАТ

Итого. С 38 по 41-й год продажи в США выросли на 55%. Слоган – «A Diamond Is Forever» (Бриллианты навсегда) был признан слоганом № 1 20-говека.

Сегодня главный сайт De Beers так и называется www.adiamondisforever.com.

При чем ребята активно работали над ростом среднего чека. В 30-е годы люди были готовы потратить на такое кольцо свою месячную зарплату.  В 80-х De Beers решила изменить эту общественную норму и провела кампанию под слоганом  — «Isn’t two months’ salary a small price to pay for something that lasts forever?» (разве двухмесячная зарплата не маленькая плата за то, что будет длиться вечно).  И вот мы уже покупаем кольца в 2 раза дороже.

5 главных показателей работы отдела маркетинга

Прошли те благословенные времена, когда Генеральные Директора плохо разбирались в аналитике, различных показателях, таблицах.  Интернет и ИТ технологии сделали  бизнес и маркетинг в разы более измеримыми.

Но, если раньше проблемой было собрать данные, то теперь всё наоборот – проблема определить, какие показатели нужно постоянно отслеживать и иметь  под рукой, а какие достаточно держать в поле зрения. 

Да, конечно, работу отдела маркетинга можно померить десятками разных показателей, но генерального директора больше интересуют вопросы затрат и итогового результата. Измерение промежуточных этапов их мало волнует.

Так за чем Босс должен следить:

1) Стоимость привлечения клиента (СПК или по-заморски — Customer Acquisition Cost (САС)

Один из ключевых показателей. Речь о том, сколько денег стоит вашей компании привлечение одного нового клиента.

Для начала нужно посчитать общие затраты маркетинга и продаж за определенный период: затраты на рекламу и продвижение, зарплаты сотрудников обоих отделов,  бонусы продавцам, все накладные расходы (например, командировки)  и т.д. А дальше делим эту красоту на количество привлеченных клиентов за тот же период.

Например, если вы потратили на продажи и маркетинг в прошлом месяце 1 000 000 рублей, а получили на выходе 500 новых клиентов, то ваш СПК равен 2000 рублей.

Дальше с этим показателем уже можно поиграться – сравнить с конкурентами, с другими отраслями, попробовать оптимизировать.

2) Маркетинговый процент затрат на привлечение клиентов

Мы знаем общий показатель СПК. Теперь не мешало бы понять, какую долю от этой суммы  занимает собственно маркетинг.

Шаг 1 – суммируем общие маркетинговые затраты за период.

Шаг 2 – считаем, какой процент от СПК это составляет.

Этот показатель интересен в динамике. Любые его изменения сигнализируют о том, что у вас что-то изменилось или в стратегии, или в эффективности.

Если у вас «длинные продажи» и ставка делается на холодные продажи (исходящие), то этот показатель обычно составляет 10-20%. Когда процесс продаж не такой сложный – то это обычно 20-50%. Если вам не надо много продавцов, а сам процесс продажи простой – доля маркетинга достигает 90%.

3) Отношение пожизненной стоимости клиента (ПСК — Lifetime Value или LTV) к СПК. Рассчитывается просто – ПСК/СПК.

Пожизненная стоимость клиента это то, столько денег может потратить ваш потенциальный клиент за всё то время, пока он будет вашим покупателем. Разумеется, нужно учитывать нормальный уровень потребления и пользования, а так же реальный срок «жизни» ваших клиентов – год, два, три, десять…

Для его вычисления рекомендуется взять доход, который клиент приносит вам за весь период (скажем год), вычесть валовую маржу и разделить на предполагаемый процент оттока для этого клиента.

 Допустим, за год ваш клиент приносит вам 100 000 рублей дохода, где валовая прибыль будет 70% (это только для примера). И по прогнозам этот тип клиентов  мы теряем со скоростью 16% в год. ПСК будет 437 500 рублей.

70% от 100 000 = 70 000                  

100%/16%= 6,25 лет этот клиент продержится с нами

70 000 х 6,25 = 437 500 рублей принесет нам клиент за всё время работы с нами

Этот показатель важен для компаний, у которых есть постоянный поток доходов от своих клиентов или есть возможность совершения повторных покупок.

Лучше всего, когда соотношение ПСК к СПК будет 3:1 и выше. Инвесторы и собственники, например, очень любят такие показатели. Это говорит о том, что ваши отделы продаж и маркетинга имеют высокую рентабельность инвестиций.

Но, с другой стороны, это так же может свидетельствовать и о том, что вы мало инвестируете и сами сдерживаете свой возможный рост, облегчая жизнь конкурентам.

4) Срок окупаемости инвестиций (маркетинговых) или срок окупаемости  СПК

Это время, необходимое, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение клиентов.  Вы берете сумму СПК и делите на доход (с поправкой на маржу) в месяц для среднего нового клиента. Полученное число представляет собой количество месяцев до окупаемости.

Данный показатель не актуален для разовых сделок.

5) Процент маркетинговых клиентов.

Данный показатель показывает, какой процент ваших новых клиентов определяется  маркетинговыми усилиями. Вычисляется просто. Мы берем общее число новых клиентов за какой-то период  и смотрим, какой процент из них «начался» с лидмагнита, сгенерированного маркетинговой командой.

Понятно, что в процессе продаж могут принимать участие и продавцы, но здесь важно то, с чего всё началось. Это ваши «маркетинговые клиенты».

Для расчета можно использовать не только количество клиентов, но и общий объем продаж за период.

Это, безусловно, не все показатели, но одни из главных, за которыми должен следить ГенДир.

Итого, что мы имеем:

  1. Стоимость привлечения клиентов
  2. Маркетинговый процент затрат на привлечение клиентов
  3. Отношение пожизненной стоимости клиента к стоимости привлечения клиента
  4. Срок окупаемости инвестиций
  5. Процент маркетинговых клиентов

Так какая цена лучше?

У меня как у маркетолога есть хобби – я изучаю нейромаркетинг. Впервые я столкнулся с ним в работах Пола Хенли и Джея Конрада Левинсона ещё в начале двухтысячных.

Это наука, которая изучает подсознательное поведение покупателей.

В маркетинге море различных стереотипов, которые ничего не имеют общего с правдой. Нейромаркетинг  как раз помогает от них избавляться. Но проблема в том, что в России таких исследований не проводится. Приходится читать в оригинале американских и европейских спецов.

ЧТО ПИСАТЬ НА ЦЕННИКЕ?

Из недавнего – я прочитал исследование о правилах ценообразования и вот что любопытного  узнал.

Мы привыкли везде ставить 499 или 495 вместо 500 рублей. Мол, так покупателю кажется, что товар стоит меньше. Оказалось, не всё так просто.

Точные цены – 4988 или 5012 рублей вызывают большее доверие у покупателей, чем ровная цифра – 5000 рублей. Ценность товара по такой «не ровной» цене заметно выше для покупателя.

НО!

Более простые цены кажутся людям более низкими. Этот эффект связан с количеством знаков или разрядов в цене (тысячи, сотни, десятки, копейки). Чем больше цифр и разрядов в цене, тем выше она нам кажется.

ТАК 5000 ИЛИ 5098?

Возникает вопрос, какая цена лучше – простая 5000 рублей, которая кажется более низкой,  или точная цена 5098, которой больше доверяют?

Решение о цене зависит от мотива покупки. Если продукт покупается людьми импульсно, на эмоциях, то лучше ставить круглые цифры – 1000 рублей. Если включается логика при выборе, то лучше воспринимаются экспертные цены – 34980 руб.

➡️ Еще раз – дело не в сложности товара, а в мотивах покупки. Один  и тот же продукт может оцениваться по-разному в зависимости от обстоятельств. И чтобы разобраться в том, какую цену поставить на ценник, нужно изучать своего покупателя.

➡️➡️ С точки зрения науки – округленная цена удерживает клиента в «легком» режиме выбора и ускоряет процесс принятия решения. Сложная цена наоборот может подтолкнуть клиента к анализу цены и своего выбора.

Зная это, вы сами можете управлять эмоциями покупателя. А это круто. И главное – бесплатно.  Но, как обычно, всё нужно тестировать.

Вы точно знаете, что нужно вашим клиентам?

Есть такая очень жизненная фраза – «когда читаешь умные слова других, в голову приходят собственные умные мысли».  Проверено практикой — работает ✅

Я не фанат художественной литературы, её мне заменяет кино. Но только речь про настоящее, хорошее кино.

Зато я много читаю профессиональной литературы (про маркетинг, бизнес, менеджмент) и «по интересам» (история). Очень люблю биографии и мемуары великих людей. Крайне полезно.

Но найти правильные книги, которые реально стоят вашего времени – сложно. 🙇 Иногда приходится прочитать с десяток, чтобы найти одну хоть сколько то полезную. Поэтому я решил начать писать про книги или фильмы, которые могут пригодиться предпринимателям и маркетологам.

Если вы хотите действительно разобраться в том, кто ваш клиент и что, на самом деле, ему надо – вам обязательно нужно причитать книгу Клейтона Кристенсена – «Закон успешных инноваций».

Пусть название не вводит вас в заблуждение.  Это полезно как новичкам, так и прожжённым предпринимателям.

Речь в книги пойдет о том, зачем клиент «нанимает» ваш продукт или услугу, и как знание об этом помогает разрабатывать новые продукты или усовершенствовать текущие.

У 90% компаний, которые обращаются ко мне, есть очевидные проблемы с продуктом. Клиентам он либо не нужен, либо практически не отличается от конкурентов. Это очень усложняет продажи, и компаниям приходится бросать все силы на то, чтобы впихнуть «это» клиентам.👎

Но начинается всё с непонимания, на каком рынке вы работаете, кто твой клиент на самом деле, и что ему надо. Вот про это и идет речь в книге.


Еще раз – эта книга очень полезна будет не только маркетологам, но и предпринимателям.

P.S. После прочтения этой книги у вас точно появятся собственные умные мысли.

Книги по стратегии

Какое слово вызывает стойкую аллергию у владельцев и руководителей малого и среднего бизнеса? Стратегия!

Стоит только заикнуться об этом, как сразу слышишь в ответ — когда ежедневно борешься за «живучесть» своего бизнеса, тут уж не до планов на будущее.

Но с другой стороны — возможно эта бесконечная гонка на выживание есть следствие отсутствие четкого и понятного плана действий? Нет?

И ещё замечу, во время кризиса понимать, что нужно делать гораздо важнее, чем тогда, когда всё и так само продаётся. В кризисы компания гораздо чаще оказывается на стратегических «перекрёстках» ⬅️⬆️➡️, когда вы будете вынуждены принимать очень непростые решения.

Так что, если есть желание разобраться в этом вопросе, вот несколько толковых книг на эту тему:

1) «Что вам делать со стратегией» Т. Арутюнян

Книга написана в форме бизнес-романа. По стилю смахивает на «Мастера и Маргариту». Основная ценность — пошагово расписанная технология построения стратегии. Всё очень понятно, без ненужной воды.

Важный момент — автор очень наглядно показывает, как стратегия компании связана с её клиентами.

2) «Метод тыквы» М. Микаловиц

Безумное количество компаний терпят неудачу, потому что распыляют свои ресурсы и не могут сконцентрироваться на главном. Эта книга учит обратному, а именно фокусироваться на тех клиентах, кто хочет и будет покупать ваши товары и услуги, кому они по настоящему нужны, и кто сможет оценить их по достоинству.

Как ни странно, это тоже важный элемент вашей стратегии развития.

3) Остервальдер, Пинье «Построение бизнес-моделей»

Говорящее название и предельно понятная тема — как выстроить жизнеспособную бизнес-модель, и из каких элементов она состоит. Это то, с чего должен начинаться любой старт ап. Бизнес это не хаос, а порядок и логика.