Маркетинг ценностей приносит миллиарды

Если хотите разобраться, что такое стратегия, посмотрите на компанию  – De Beers.  Именно они заставили весь мир покупать  обручальные кольца с бриллиантами.  Но мало кто знает, через что они прошли, мы стали произносить их имя с придыханием.

Что такое бриллиант сегодня? Это символ богатства, власти, романтики, любви. Хотя еще 70-80 лет назад этого не было и в помине. И именно ребята из De Beers с помощью многоступенчатой маркетинговой стратегии превратили падающий рынок в «золотую жилу».

С ЧЕГО ВСЁ НАЧИНАЛОСЬ

В 1870 году в Южной Африке были обнаружены огромные залежи алмазов. С этого момента эти камни перестали быть редкостью. Купить их стало проще простого.

Британские финансисты, которые занимались их добычей, быстро поняли, что такими темпами алмазный рынок  будет очень быстро насыщен. Нужно было что-то предпринимать.  И в 1888 году они сформулировали для себя 2 цели:

  1. Монополизировать цены на алмазы.  Для этого и основали компанию De Beers. Создали сеть оптовых компаний по всему миру.  Стали скупать все алмазы, до которых могли дотянуться.
  • Стабилизировать рынок. Чтобы добиться успеха, De Beers необходимо было найти способ контролировать как предложение, так и спрос на алмазы во всем мире.

Работали поступательно. Сначала добились монополии, потом стали искать пути влияния на спрос. На дворе 1938-й год. Через год в Европе начнется война. Мировая экономика чувствовала себя неважно.

Тем не менее, компания стала анализировать мировые рынки, чтобы выяснить ,где наивысший потенциал для роста алмазного спроса. Выбор пал на США, не смотря на то, что после Первой мировой войны продажи алмазов там упали на 50%.

НА ЧТО СДЕЛАТЬ СТАВКУ?

Далее для изучения рынка провели масштабное маркетинговое исследование. Было обнаружено, что в общей массе американцы считают бриллианты ненужными предметами роскоши и предпочитают тратить крупные суммы на покупку автомобилей и бытовой техники.

Встала задача научиться продавать бриллианты широким массам населения с разным уровнем дохода.  И это в условиях экономического спада. Плюс нужно было еще удержать людей от постоянной их перепродажи.  

Была выбрана следующая стратегия – психологически привязать бриллианты к чему-то очень важному, сугубо личному для человека. Сделать их эмоциональным предметом. А что может быть более эмоциональным и социально ценным, чем любовь и брак?

В De Beers это формулировали так – «нужно создать ситуацию, чтобы каждый человек, вступающий в брак, чувствовал себя обязанным купить кольцо с бриллиантом».  Другими словами, свадьба без кольца с бриллиантом это не свадьба.

До Второй мировой войны только 10% обручальных колец были с бриллиантами.

Была запущена масштабная рекламная кампания, которая, в конце концов, убедила мужчин, что обручальное кольцо с бриллиантом это неотъемлемая часть ухаживания, а женщин – что бриллианты это свидетельство серьезности намерений кавалера.

При этом продвигалась не какая-то торговая марка. Ее просто не было. А идея – вечная эмоциональная ценность, окружающая бриллиант.  В рекламе эксплуатировались образы людей, которые дарили бриллианты или получали бриллианты.  О том, как они были счастливы и любили эти самые бриллианты.

А так как люди не разбирались в камнях, то почти в каждой рекламе содержалась инструкция, как  правильно купить бриллиант. Почти дословно — «Спросите о цвете, чистоте и огранке — они определяют качество бриллианта, способствуют его красоте и ценности. Выберите прекрасный камень, и вы всегда будете гордиться им, независимо от его размера».

РЕЗУЛЬТАТ

Итого. С 38 по 41-й год продажи в США выросли на 55%. Слоган – «A Diamond Is Forever» (Бриллианты навсегда) был признан слоганом № 1 20-говека.

Сегодня главный сайт De Beers так и называется www.adiamondisforever.com.

При чем ребята активно работали над ростом среднего чека. В 30-е годы люди были готовы потратить на такое кольцо свою месячную зарплату.  В 80-х De Beers решила изменить эту общественную норму и провела кампанию под слоганом  — «Isn’t two months’ salary a small price to pay for something that lasts forever?» (разве двухмесячная зарплата не маленькая плата за то, что будет длиться вечно).  И вот мы уже покупаем кольца в 2 раза дороже.